ELEVKONSULENTERNE
fase 2
bliv eksperter inden for reklamefilm
I har nu fået en god fornemmelse for, hvad det er for en virksomhed, I er konsulenter for, og I står med en konkret opgave, I skal løse: I skal udvikle en reklamefilm eller en idé til en reklamefilm for Skoda. For at I kan komme på ideer, skal I vide noget om reklamefilm. Svar på spørgsmålene herunder. I finder svarene ved at researche på nettet og læse teksterne på opslagstavlen.
-
Hvad karakteriserer en reklamefilm?
-
Hvilke typer af reklamefilm findes der?
-
Hvilke virkemidler bruger man i reklamefilm for at påvirke seeren?
-
Hvilke appelformer findes der?
OPSLAGSTAVLEN
hvad er en reklamefilm?
En reklamefilm er en kort film, som en virksomhed laver for at markedsføre et produkt. En succesfuld reklamefilm giver forbrugeren lyst til at købe det, som virksomheden reklamerer for, eller styrker forbrugernes følelser over for virksomheden.
Et produkt kan være hvad som helst. Det kan f.eks. være en bil. Men det kan også være, når en politiker fortæller om sit budskab i en lille reklamefilm. Så er budskabet produktet, og politikeren forsøger at påvirke reklamens seere, så de får lyst til at stemme på vedkommendes parti.
Virksomheder betaler tv-stationer og hjemmesider for at afspille deres reklamer. Det er en effektiv måde at markedsføre sine produkter på.
tre typer reklamer
Den didaktiske:
Den didaktiske (belærende) reklame henvender sig direkte til seeren og fortæller om produktet. F.eks. kan en fodboldspiller anbefale et særligt skomærke, eller en tilfældig person kan kaste sin telefon ned i asfalten for at vise, at den ikke går i stykker.
Den fortællende reklame
Den fortællende reklame har ganske få oplysninger om produktet og prøver i stedet at give publikum en oplevelse. Seeren bliver ikke belært, men får mulighed for selv at forstå produktets funktioner ved hjælp af sin indlevelsesevne.
Den lyriske reklame
Den lyriske reklame handler ikke om en person eller situation. I stedet viser reklamen billeder og symboler, som virksomheden gerne vil have, at publikum forbinder med produktet. F.eks. kan en parfumereklame vise billeder af en galopperende hest, havet og et lommeur af guld. Det kan medføre, at seeren i fremtiden vil forbinde parfumen med noget potent og eksklusivt.
Mange reklamer bygges op efter AIDA-modellen
Attention (opmærksomhed)
Først skal man fange forbrugernes opmærksomhed. Det gør man med en stop-effekt. Det kan f.eks. være noget overraskende eller morsomt.
Interest (interesse)
Når man har fået forbrugerens opmærksomhed, er næste skridt at få gjort ham/hende interesseret i det, man vil sælge.
Desire (ønske)
Når man har fanget folks opmærksomhed og skabt en interesse, er det tid til at appellere til en følelse eller et behov på en måde, der gør, at folk kommer til at ønske sig det produkt, man sælger. Det kan f.eks. være følelsen: "Hvis jeg får den her trøje, bliver jeg lækker", eller "Hvis jeg får den her GPS, bliver mit liv lettere, fordi jeg ikke længere farer vild hele tiden".
Action (handling)
Action er det sidste element i reklamen. Det er det, der skal få folk til at købe produktet. Det kan f.eks. være info om, hvor produktet kan købes eller info om, at det nu er på tilbud.
Hvordan påvirker reklamer seerne?
Reklamefilm bruger forskellige appelformer til at påvirke folk til at købe et produkt. I antikkens Grækenland prøvede man at udregne, hvordan man overbeviser mennesker. Disse regler og virkemidler kaldes for retorik.
Vi bruger stadig retorikken til at forstå virkemidler i dag. Særligt bruger vi de indsigter, som Aristoteles fandt frem til. Han mente, at man kunne overbevise mennesker ved at gøre brug af tre forskellige typer argumenter (appelformer). På græsk hedder de logos, pathos og ethos.
-
Argumenter, der taler til fornuften (logos)
-
Argumenter, der taler til følelserne (pathos)
-
Argumenter, der præsenteres på en måde, så modtageren får lyst til at tro på afsenderen og budskabet. F.eks. ved at gøre brug af eksperter, kendte skuespillere eller ved at klæde sig flot på og tale tydeligt (ethos).
TÆNKT EKSEMPEL:
REKLAME FRA IS-FABRIKANT
Vi ser en mor og hendes søn, Bob, i et supermarked.
Bob er ulykkelig. Moren er fortvivlet.
Speakeren: ”Stakkels Bob. Hans undulat er lige omkommet i en tragisk wrestling-ulykke.”
Pludselig får mor en idé! Bob skal have en is. Hun åbner fryseren og stikker hovedet derned. Hun tager hovedet op af fryseren og kigger i sin pung. Der ligger 2 kr. Moren ser igen fortvivlet ud.
Speakeren: ”Kender du det; at være fattig som en hund?”
Moren nikker ulykkeligt.
Speakeren: ”Så er det heldigt, at vores is kun koster TO KRONER!”
Moren flår isen op af fryseren. Men hun er kritisk, hun læser på indpakningen. Er den nu også sund?
Speakeren: ”Isen er testet af videnskabsfolk, og resultatet taler for sig selv: Den er lavet med 100% NATURLIGT SUKKER!”
Mor har aldrig været gladere. Hun kaster isen hen til Bob.
Bob pakker isen ud og stikker isen i munden, mens han griner og råber: ”Jeg elsker isen mere end min døde undulat!”
Speakeren gentager Bob. Det er nemlig virksomhedens slogan: ”Køb vores is. Den er bedre end døde undulater.”
Pathos - afsenderen henvender sig til vores følelser: Måske har seerne selv prøvet at miste et kæledyr. Måske får man medfølelse for den stakkels mor.
Logos - afsenderen henvender sig til vores fornuft: Isen er billigere end andre is og tilsyneladende sund – og derfor et fornuftigt valg.
Ethos - vi får at vide, at videnskabsfolk har testet isen, og at den er naturlig. Vi forventer, at videnskabsfolk har ret, og at naturlige ting er gode.
Fortællinger
Eksemplet med is-reklamen ovenfor er en fortælling. Fortællinger er en effektiv måde at få folk til at huske og forstå et budskab på.
I en klassisk fortælling er der en række karakterer. I jeres reklamefilm vil der sandsynligvis være en til tre karakterer, da en reklamefilm er kort, og der derfor ikke er tid til at præsentere mange karakterer. Disse karakterer vil befinde sig i en setting, dvs. et særligt rum eller sted. I denne setting vil karaktererne være i en situation, der er udfordrende. Til sidst løses denne udfordring mere eller mindre fyldestgørende.
I is-reklamen er vores setting et supermarkedet. Situationen er, at en dreng er ulykkelig, fordi hans kæledyr er død. Udfordringen består i, at moren skal finde en måde at gøre sin søn glad på igen. Isen løser udfordringen.
Faktisk kan en fortælling være nok til, at folk får et bedre forhold til en virksomhed. Man behøver ikke at give dem gode grunde til at købe. Man kan i stedet vise dem en situation, som er let at huske. Et eksempel er denne reklamefilm fra Volkswagen, hvor vi næsten intet får at vide om bilen. Men vi genkender drengens følelser, og vi ser, hvordan Volkswagens nye bil løser drengens udfordring.
Identifikation
Volkswagen-reklamen til venstre gør brug af billeder og karakterer fra et univers, som seeren allerede kender; Star Wars. Her gør Volkswagen brug af identifikation.
Identifikation er, når folk kan genkende sig selv i det, de ser, og derfor forstår det. Vores hjerne er glad for ting, den kan genkende. Identifikation bliver i høj grad brugt i reklamer, f.eks. når skuespillere bruges til at anbefale produkter. Eller man får en dreng til at iklæde sig et Star Wars-kostume og spiller melodien fra filmen i reklamen som i Volkswagen-reklamen.
I is-reklamen ovenfor gør afsenderen brug af identifikation ved at vælge en kendt setting og situation: En tur i et supermarkedet med en ulykkelig dreng. Vi har velkendte karakterer: En mor og en søn. Vi ser også en velkendt motivation: Mor vil gøre ulykkelig søn glad. Til sidst hører vi et slogan. Det er også en måde at skabe genkendelse på.
Som hovedregel kan man sige, at folk bliver glade og får et bedre forhold til virksomheden, hvis de præsenteres for noget, de kan genkende eller har lyst til at spejle sig i.